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致那些年牺牲在国际广告节上的华文好创意
发布时间:2017-09-05 22:55:13来源:本站原创   点击量:
      你应该听说过全球五大广告奖:纽约广告奖、嘎纳广告大奖、伦敦国际广告奖、ONESHOW、克里奥国际广告奖。(莫比奖已经落寞,而D&AD相对偏设计,所以在此将原来的莫比奖替换成ONESHOW)在今年的3月份之前,这些奖项都是高冷的,对许多创意人来说都是遥不可及的。
  为什么?首先,参加这样的奖项你要有一个好创意,这里说的好创意,需要的条件比较苛刻:不光需要原创性、创新性和市场反响、制作水准、社会影响力等等,更重要的是让不会说中文、不了解中国文化的评审们能够看得懂。于是在兼顾本土文化、市场的前提下还需要一个国际性的insight(洞察),另外为了参赛,我们需要花巨大的精力以及预算去完成一个为了参赛的showcase。往往一个能够参加国际赛事水准的showcase需要请一个导演团队来完成,所需要的预算常常会超过案子本身的制作费用。所以,也就不难理解为什么华文广告圈能去参加国际广告奖的公司,总是那么几家,总是那么几个人。更因为地域文化不同,在苛刻的评审挑剔的目光下能存活的华文作品更是寥寥无几。
  所以,在过去的这些年,我们曾经的那些参赛作品也许有着某些不足,但一定不少是因为地域文化的不同而与奖项失之交臂。这对于华文广告界来说,是不公平的,对我们这些华文创意人来说也是不公平的。
  幸好,在今年的3月份,有一个国际广告奖不再高冷,她看到了华文创意的崛起以及巨大的广告市场,专门设立了华文创意竞赛单元,这就是伦敦国际奖。
  这个漂亮的奖杯拿在手里很沉,它的分量配得上它的评审标准:由了解并理解华文的国际创意人担任评委;华文创意所评选出来的红翅膀奖杯,它与伦敦国际奖其他英文竞赛单元的金奖是一样的分数,等同于伦敦国际广告奖全球其他英文创意竞赛单元金奖。并且所有赢得红翅膀奖杯的作品,还将有机会评选出一座与国际同等份量的黑翅膀全场大奖奖杯。
  这样一个奖项的设立,是对一方文化的尊重,也是对华文广告界一个公平的评审态度。这对于整个华文创意人来说都是值得高兴的事情。
  也有人说,专门针对华文创意单独设立一个竞赛单元,除了看到它好的一面,我们要看到它非积极的一面,创意应该是国际通用语言,不应该有语言类别区分,一个好的洞察应该是所有人都能看得懂的。我们国家的创意水平相对还是不如那些广告业发达的国家和地区,长此以往会不会让我们的创意水准游离国际广告奖之外?
  另外,我也特地采访了几位LIA(伦敦国际奖的英文简写)华文创意竞赛单元的终审评委(排名不分先后),两个问题,如下:
  伦敦国际奖设立华文创意竞赛单元是否意味着本身市场的需求和华文广告的成熟,或者说是什么原因促伦敦国际奖设立华文奖项?
  对于在没有这个奖项之前,因为地域文化不同,所以对于送审的华文作品来说是非常被动的,您如何看待这个问题?
  吴凡 盛世长城大中华区首席创意官
  这个奖对于华文创意界来说是一件好事,但它不存在你所说的被动,以往我们送审国际奖项需要稿件翻译、需要去做showcase,只是会麻烦一点。但是只要那个洞察对了,翻不翻译都能看得懂,所以不大存在被动的问题。
  LIA他们很聪明,为什么这么说,中国现在是世界第二大经济体。拥有巨大的广告市场,另外中国的创意水准也日趋成熟,在这个时候设立华文奖项是一种很明智的举措。
  杨烨炘 天与空创始人兼首席执行官 
  国际广告奖对于出街稿来说是很被动的,是很难拿到奖的。但对于飞机稿来说是很正常的。首先,出街稿是针对本地市场进行的沟通,适合本土市场与人群。而这样的作品在国际奖评审的时候会很快被淘汰掉,原因不必多说。但是飞机稿就不同了,因为飞机稿从某一个层面来说就是针对这些奖项创作的,所以知道游戏规则,深谙这些评委的喜好,这对于一些真正的好广告是不公平的。所以我觉得很需要这么一个国际权威的华文奖项,而LIA做到了。
  这个不应该是出于生意的考量,我相信LIA是看到了华文广告水准迅猛的发展。纵观现在的国际奖项,全部是由英文这个语种在统治,而华语做为全球使用人数多的语种却没有这个语种的权威广告奖项。我们已经是世界第二大经济体,阿里巴巴、腾讯都已经在国际上具有一定的影响力。更重要的是我们现在日趋成熟创意水准吧。  
        朱伟幸 前JWT智威汤逊首席创意官 
  在没有LIA华文奖以前,华文创意要送奖参加国际奖项很不容易,不止因为获奖率低,而是感到被审时受到不公平的对待。还没比拼就觉得没戏了。 这个问题不止是语言的隔阂,而是国际上对中国的社会/文化缺乏了解,导致一些富含文化深度或者社会热点的创意没法让评审充分了解。 让我从我做过国际奖项评审的体验,来分析一下我看到的现象。 国际奖项的评审流程全部都以英文为共同的沟通语言,评审来自全球六大洲五湖四海,各种语系都有,大家只能依靠英文为官方语言·,所有作品必须翻译成英文作为依据。大型的国际赛都要评审们审过千的作品。 每个作品在初审阶段只有大概5秒钟机会展示它的魅力,而我们中国作品里面依靠文字魅力的有不少,于是在翻译过程时很容易就流失掉,评审一旦在这5秒钟不明白这创意的精华,就会立刻否决。所以很多获得国际奖项的中国作品都是偏美术设计型的,就是这个原因。就算是文案,也多是简单容易明白的大白话。也怪不得很多懂得打飞机的创意人,他们都专门抓这点所谓的“国际共通元素“来处理参赛作品。 于是,一些很有文字/文化内涵的创意就吃亏在线了,所谓死在前线之前。 第二个更残酷的原因是社会化媒体的掘起,大部分的创意作品都深度地与中国社会现象结合。国际评审们对于中国的了解是非常有限的,(这也不能怪他们,人家连微信可以付款都没有机会试用过啊),所以很多依靠社会热点/ 人们的痛点/ 潮流洞察等等的作品,只能做成一支2分钟案例视频来解释清楚。于是这些作品的视频好坏直接影响获奖的机率,反而不是作品本身。而中国的文化和社会现象都很难靠这2分钟了解清楚。 于是很多这种获奖的作品,也是流于”国际共通痛点”的模板里面。那些具有中国特色的作品也一样死在前线之前。 所以对于送审的华文作品来说,这2个卡就已经造成被动的结果。真正好的华文作品没机会过关,得奖的作品就流于模板化。
  LIA设立华文奖。背后必然代表了华文作品量与质的爆发,这是我们都能看到、体验到的。可惜全球范围里面就是缺乏了一个有足够高度的奖项平台,让华文创意获得应有的聚焦点。 我们要知道,每一个高水平国际奖项都特别严谨,它必须要保持获奖作品的素质让全球创意佩服。这次LIA愿意创造一项真正国际水平审核的华文奖,是非常难得的。如果没有足够的高水平作品来做这个标杆的话,也会流于笑话。所以不止是主办方,还有我们这些做评审的,也会非常严谨,让这个奖有足够的代表性。 我自己期待一些很有华文特色的厉害作品,可以通过这个平台,让全球的创意为之一震。
         黑一烊 SENSETEAM感观·山河水 | 创建人、创意总监
  这是个好事,可以激励华文创意界创作更多的好作品,其实我希望的是本土洞察拿到国际奖项,因为我相信一个好的insight是谁都能看得懂的。
  狄运昌 达胜文创集团创意长 
  虽然说杰出的创意作品应该能超越文化和语言,但难免还是有不少因为翻译和文化背景解释得不足而成为国际广告奖项的遗珠,因为毕竟绝大部分的评审多是以英文为母语,更不用说文化上的各种隔阂,因此过去常常有不少华文作品在华文奖项可以赢得优异成绩,但在国际广告奖却连入围也难,特别是当创意是和文字的变化或文字意境相关时,更不是能轻易地被英文翻译解释清楚,有时即使评审现场有一位华文的评审在,也很难在短时间让大多数不諳华文的评审恍然大悟,所以,在报名国际广告奖时,除了能找到神妙的翻译表达华文创意的精髓之外,很多时候大家都是选择放弃将这类的作品报名国际广告奖,因而失去了登上国际舞台的机会。
  在近几年华文创意作品越来越好,常常产出令人惊艳的作品,而且作品数量的快速增加更是让各大国际广告奖有非常热切的期待,此外,各大国际广告奖也积极在华文市场布局,或设立区域奖项,或频频举办活动,无不希望成为华文创意领域的新标杆,因此,我相信伦敦国际广告奖设立一个具有国际高度的华文奖就是希望用一个全新的角度来评价华文创意,除了减低华文创意作品报名国际广告奖的不利因素,更免除华文创意作品在被评审时的障碍,同时提升华文创意作品在国际舞台的能见度。这是一个相当突破的决定,很期待因为伦敦国际广告奖华文奖的设立能带动华文创意的更进一步成熟茁壮,也能影响其他国际广告奖开始对华文创意界做更积极且有意义的贡献。